|
此前,在疫情影響下,人們出門購物頻次減少,傳統(tǒng)買菜模式也受到了一定的沖擊。在此背景下,既能夠解決人們買菜難題又能夠減少人與人接觸的生鮮電商,贏得了眾多消費者的青睞。而隨著大量用戶涌入其中,整個生鮮電商行業(yè)也迎來了高光時刻,各路玩家的爭相入局更是為生鮮電商添了一把火。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示,2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元,同比增長27.92%。
然而好景不長,2022年的生鮮電商好似踩下了急剎車一般,火熱態(tài)勢不再,不少生鮮電商平臺更是舉步維艱?;仡欉^去的一年,生鮮電商已然是經(jīng)歷了一波大洗牌,雖有不少玩家黯然離場,卻也有不少玩家仍在積極求變。
生鮮電商生變
正所謂潮水來得快,去得也快,這句話放在如今的生鮮電商行業(yè)格外適用。短短幾年,生鮮電商便經(jīng)歷了從熱火朝天到進(jìn)入凜冬的兩級反轉(zhuǎn)。較之以往,生鮮電商行業(yè)可謂是發(fā)生了巨大的變化。
首先,外界環(huán)境趨穩(wěn),消費者對于生鮮電商的需求回落。消費者對于生鮮電商需求量的暴增,很大程度上要歸因于疫情。現(xiàn)如今,疫情的這一突發(fā)因素的影響已經(jīng)逐漸褪去,人們的日常生活逐漸回歸正常,線下餐飲、線下購物等也隨之復(fù)蘇。而隨著外界環(huán)境的好轉(zhuǎn),人們對于生鮮電商的需求量也開始逐漸回歸正常。
其次,資本對于生鮮電商持謹(jǐn)慎態(tài)度,生鮮電商企業(yè)融資變難。生鮮電商生意本就難做,各路玩家的爭相入局更是加劇了競爭的激烈程度,基于此,“燒錢換市場”便成為了許多生鮮電商企業(yè)爭搶用戶、擴(kuò)大影響力的重要策略之一。不過,由于生鮮電商盈利難,因而許多生鮮電商企業(yè)難以實現(xiàn)“自我造血”,大都依靠于“外界輸血”。
然而,如今的資本市場對生鮮電商的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生改變,生鮮電商領(lǐng)域投融資事件較之前有所減少。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社旗下電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月29日,中國生鮮電商服務(wù)商領(lǐng)域共有4起融資事件,融資總金額超過3億元。與2021年相比,截至2022年12月29日,生鮮電商融資事件數(shù)同比下降50%,融資金額同比下降96%。
最后,生鮮電商從戰(zhàn)略擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略收縮。早些時候,為了迅速搶占市場,不少生鮮電商玩家都大手筆進(jìn)行了燒錢擴(kuò)張,以通過擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)覆蓋范圍,來獲得更多客戶。盡管燒錢擴(kuò)張換來了用戶的增長,卻也拉高了生鮮電商們的成本,盈利難度一再增加。現(xiàn)如今,生鮮電商們一改往昔策略,不約而同地選擇進(jìn)行戰(zhàn)略收縮,以降低虧損、尋求盈利。
回望2022年,生鮮電商行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變,需求、資本市場、運營策略等許多方面都有所變化。面對不斷變化著的市場,生鮮電商行業(yè)的玩家們也各自走上了不同的發(fā)展道路。
每日優(yōu)鮮“停擺”
在諸多玩家的動態(tài)中,每日優(yōu)鮮無疑是最為引人注意的。2021年,生鮮電商行業(yè)熱度正高,每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這兩位生鮮電商領(lǐng)域的頭部玩家相繼遞交了上市申請。其中,每日優(yōu)鮮早于叮咚買菜上市,成為了“生鮮電商第一股”。然而,僅僅一年的時間,每日優(yōu)鮮就榮光不再,負(fù)面消息頻出。那么,究竟是何種原因使得當(dāng)初風(fēng)頭無兩的每日優(yōu)鮮走到如此境地呢?
一來,前置倉模式履約成本高,提升了每日優(yōu)鮮的盈利難度。前置倉模式是生鮮電商的運營模式之一,由于倉儲配送中心離消費者更近,因而能有效提升配送時效性,使配送時間能夠縮短為30分鐘內(nèi),也能讓生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量有所保障。每日優(yōu)鮮便是憑借首創(chuàng)的前置倉模式從眾多玩家中突出重圍,據(jù)了解,在最高峰時期,每日優(yōu)鮮曾擁有約5000個前置倉。
然而,前置倉是實打?qū)嵉闹刭Y產(chǎn)投入,除了前置倉建設(shè)費用外,還需要支付包括人工、配送等多項費用。據(jù)東北證券此前發(fā)布的研報測算,前置倉模式的履約費用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍左右、平臺型電商的2倍左右、社區(qū)團(tuán)購的6倍左右。高昂的履約費用也拉高了每日優(yōu)鮮的成本,使其難以擺脫虧損的泥沼。據(jù)招股書及財報數(shù)據(jù)顯示,2018年至2021年,每日優(yōu)鮮的凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元、38.50億元。
二來,補貼等策略雖然換來了用戶增長,卻難以維持用戶的粘性。此前,為了留客、拉新,每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺紛紛采用補貼等策略以吸客引流,這也使得營銷費用高企。由于消費者習(xí)慣了補貼,因此對價格格外敏感,一旦優(yōu)惠力度不足,極有可能發(fā)生轉(zhuǎn)投其他生鮮電商平臺的情況。不僅如此,采取前置倉模式的每日優(yōu)鮮所負(fù)擔(dān)的成本本就比其他模式的生鮮電商平臺高一些,壓力之大不言而喻。
生鮮電商的需求趨于平穩(wěn),競爭卻仍在繼續(xù),加之前置倉模式“過重”,難以擺脫虧損、實現(xiàn)盈利,在內(nèi)外因素的多重夾擊下,每日優(yōu)鮮已不復(fù)往日風(fēng)光。
叮咚買菜“變道”
和每日優(yōu)鮮一樣,叮咚買菜采取的也是前置倉模式,二者一度被稱為“前置倉雙雄”。不過,盡管每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都采取了前置倉模式,雙方的上市節(jié)點也相差無幾,但如今兩者的境況卻大不相同。
一方面,叮咚買菜進(jìn)行成本端優(yōu)化,以緩解虧損。前置倉的大面積鋪開,雖然能夠在一定程度上促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展,但受多方面因素影響,并非所有地區(qū)的前置倉都有足夠的訂單量。而前置倉屬于重資產(chǎn)投入,前置倉數(shù)量的增加無疑會加重成本的支出。在此背景下,叮咚買菜進(jìn)行了戰(zhàn)線收縮,通過撤城減倉的方式優(yōu)化成本端,以緩解虧損壓力。據(jù)了解,自2022年5月開始,叮咚買菜已陸續(xù)裁撤多地業(yè)務(wù),其中包括廣東中山、珠海,安徽宣城、滁州等城市。
另一方面,叮咚買菜加碼并深入預(yù)制菜領(lǐng)域,以尋求新的增量。盈利難是生鮮電商行業(yè)的固有難題,在此背景下,生鮮電商都在積極尋找新增量以解決盈利難題,叮咚買菜也不例外。其中預(yù)制菜就成為叮咚買菜瞄準(zhǔn)的重要領(lǐng)域,并且頻頻發(fā)力。事實上,叮咚買菜在2021年初就入局了預(yù)制菜領(lǐng)域,2022年2月更是成立預(yù)制菜事業(yè)部,將之上升為公司的一級部門。
除此之外,叮咚買菜繼續(xù)加強自有品牌建設(shè),以提升自身的競爭力。當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)相差無幾時,價格往往會成為影響消費者選擇的主導(dǎo)因素,因此建設(shè)自有品牌就成為生鮮電商們塑造差異化競爭優(yōu)勢的重要方式。叮咚買菜也持續(xù)加強自有品牌建設(shè),比如,去年7月,叮咚買菜推出了自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”,主打只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。
而叮咚買菜長時間的自有品牌建設(shè),也已經(jīng)頗見成效。據(jù)了解,截止目前,叮咚買菜已經(jīng)打造了“叮咚大滿冠”、“叮咚王牌菜”、“良芯匠人”、“保蘿工坊”、“叮咚好食光”等20余個自有品牌,可滿足不同消費者的差異化食用需求。
盒馬推開盈利大門
盡管同樣在生鮮電商賽道打拼,盒馬和每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的發(fā)展路徑卻并不相同。在生鮮電商行業(yè)發(fā)生變化之際,盒馬則是傳來了好消息。據(jù)盒馬CEO侯毅日前發(fā)布的全員內(nèi)部信表示,2022年是盒馬新零售的成熟期,不僅盒馬業(yè)績保持高速增長,其中主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。而盒馬鮮生盈利消息的傳出,對于低迷的生鮮電商行業(yè)起到了提振作用。
在商品方面,盒馬持續(xù)進(jìn)行商品建設(shè),為用戶提供多樣化選擇。生鮮電商的本質(zhì)仍然是產(chǎn)品,產(chǎn)品品類齊全與否、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)與否是平臺賴以生存的關(guān)鍵,對于消費者選擇以及復(fù)購起著至關(guān)重要的作用。而盒馬長期進(jìn)行自有品牌建設(shè),打造了更具競爭力的產(chǎn)品,提升了消費者對于盒馬品牌的粘性以及認(rèn)可度。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,截至2022年10月底,盒馬的自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種,催生了10個銷售規(guī)模過億的“盒品牌”。
在供應(yīng)鏈方面,盒馬加碼供應(yīng)鏈建設(shè),提升了效率進(jìn)而減少損耗。不同于其他產(chǎn)品,生鮮產(chǎn)品易損、易腐的特點注定其頗為“嬌貴”,因此盒馬不斷加碼供應(yīng)鏈建設(shè)、提升供應(yīng)鏈能力,以提升物流效率,從而保證商品品質(zhì),最終為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗。
據(jù)了解,在生產(chǎn)環(huán)節(jié),盒馬已簽約550多個農(nóng)業(yè)直采基地、其中有100多個“盒馬村”;在供應(yīng)環(huán)節(jié),盒馬有56個常溫和冷鏈倉、22個加工中心、10個活鮮暫養(yǎng)倉;在銷售環(huán)節(jié),盒馬已開出300多家門店,覆蓋全國27個城市。不僅如此,盒馬還自建了供應(yīng)鏈運營中心,其中位于武漢、成都的兩座供應(yīng)鏈運營中心已于去年7月全面投入使用。
小結(jié)
毫無疑問,生鮮電商是公認(rèn)的難做的生意。高損耗、難保鮮、運輸難、產(chǎn)地分散且分布不均等問題都增大了生鮮電商平臺的運營難度,同時消費者體驗也極易受到影響。不過,盡管困難頗多,卻也并非毫無機會,盒馬鮮生的盈利就釋放了很好的信號。
盡管此前的風(fēng)口已經(jīng)過去,但經(jīng)過近三年的市場教育,消費者已經(jīng)被培養(yǎng)出了使用生鮮電商平臺的習(xí)慣,生鮮電商行業(yè)依舊存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Γr電商們也仍有很多的發(fā)展機會。目前,生鮮電商已經(jīng)告別了上半場的燒錢大戰(zhàn),精細(xì)化運營、供應(yīng)鏈完善將成為下半場的主旋律。而隨著生鮮電商領(lǐng)域的各路玩家不斷進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化,此前掣肘其發(fā)展的難題也終將被一一攻克。
生鮮,每日優(yōu)鮮,叮咚買菜,盒馬