|
|
本文從以下三個方面深剖物流行業(yè)的定價策略。
- why：為什么要做定價
- how：如何做定價
- how good：如何做好定價
一、為什么要做定價？
關(guān)于定價，當(dāng)前傳統(tǒng)物流領(lǐng)域有一個觀點(diǎn)：價格是機(jī)密，不能讓競品知道。所以很多企業(yè)會盡可能把價格對內(nèi)而不對外。
這里導(dǎo)致行業(yè)問題就是：發(fā)一車從深圳到北京的貨，全行業(yè)沒人確切地知道價格應(yīng)該定多少。
很多從業(yè)人員會說，影響大貨車的價格因素太多，如線路里程、貨物重量、季節(jié)性、供需關(guān)系、是否返程等，所以價格難以確定。
那么是真的定不了嗎？
從常識出發(fā)，租房市場價格影響因素更多，但至少標(biāo)價是有的。比物流行業(yè)更難定價的行業(yè)都能定出價格，為什么物流行業(yè)定不出來？
從交易角度，商品沒有統(tǒng)一定價會導(dǎo)致消費(fèi)者心中沒有價格，較難下購買決策，成交率會天然低。
礦泉水之前定價也是各種都有，但農(nóng)夫山泉定價2元后，礦泉水大部分就是2元了。
沒有價格標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，行業(yè)整體規(guī)模可以很大，但單個頭部企業(yè)的規(guī)模難以上去，市場極其分散，這也是行業(yè)不成熟的表現(xiàn)。
所以若物流行業(yè)頭部平臺開始做定價，價格慢慢有了標(biāo)準(zhǔn)，那么市場的馬太效應(yīng)會加大。
無論有多少理由說價格多么難定，從常識出發(fā)，只要是商品，價格就可以定出來。
當(dāng)貨主與司機(jī)能接受頭部平臺的定價，不管價格對不對、合理不合理，那么頭部平臺的定價就成了標(biāo)準(zhǔn)，成為“正確的”價格。所謂世界上本沒有路，走的人多了，就成了路。
如果其它平臺不跟著做定價，在原有模式下發(fā)力再多，做得再好，也有被消費(fèi)者拋棄的風(fēng)險。
二、如何做定價？
1. 基于成本定價
成本定價的精髓在于單公里定價（基于成本）。影響單公里成本的因素如下：
定價公式即可為：價格=固定用車成本*（120%~150%）+額外服務(wù)費(fèi)
公式有了，但細(xì)化各項(xiàng)的取值是受很多因素影響，針對不同因素取多少值就是一個技術(shù)活兒了。影響因素如下：
2. 基于歷史成交價格定價
此思路最簡單粗暴，以歷史推測未來。只要平臺歷史成交單量足夠，那么定價就能用價格模型跑出來。
小河是一直不太喜歡用過去預(yù)測未來，因?yàn)樯鐣c市場是變化的，脫離業(yè)務(wù)本身用數(shù)字去預(yù)測和炒股只看K線圖是一個邏輯。
當(dāng)然此思路是最為落地，最能實(shí)現(xiàn)定價的。
3. 基于競品的價格做定價
懂得都懂，就不展開細(xì)說了。
以上三種思路在落地時，會結(jié)合起來使用。
三、怎么把定價做好？
基于行業(yè)現(xiàn)實(shí)，想要把定價做好，最靠譜的還是基于線路的定價。不同線路各成本因子的值大小不一，需不斷測算得出合理值。
可以先把平臺熱門線路定價做好，一般熱門線路的訂單占比平臺能達(dá)到50%以上，只要能保證熱門線路價格是準(zhǔn)的，那么價格體系離成功不遠(yuǎn)了。
定價成功的標(biāo)準(zhǔn)是看線路訂單的成交率是否提升，對于成交率低的線路訂單需輔助以調(diào)研形式摸清價格。
同時注意，價格并不是越低越好。價格的本質(zhì)是保護(hù)貨主，同時也在保護(hù)司機(jī)，整個貨運(yùn)行業(yè)因?yàn)榉党虇螌?dǎo)致運(yùn)價越來越低是事實(shí)，但是總會到一個極限是低不下去的。
不妨把運(yùn)價定義為包含來回的價格，把單純的返程單識別出來，用另外一套的邏輯去做返程單的價格更優(yōu)。
一個殘酷的事實(shí)是，目前完成定價體系的物流平臺，其價格準(zhǔn)確率不算高，只有50%上下。
小河的觀點(diǎn)是：有定價比沒定價好，哪怕沒那么準(zhǔn)確，那也比沒有價格好，比沒有價格成交率高。且不會出現(xiàn)各種因價格不透明導(dǎo)致的黃牛倒貨賣貨亂象。
最后，也期待下貨運(yùn)行業(yè)價格透明的日子盡快到來，讓行業(yè)的效率提高一些。
怎么去做物流的定價
