QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，全網(wǎng)12億用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)7.1小時(shí)，其中用戶總使用時(shí)長(zhǎng)在中短視頻中排名第一，達(dá)到28%。相當(dāng)于10億用戶每天看2小時(shí)視頻。視頻平臺(tái)正在將用戶引向電商、餐飲、旅游等多個(gè)垂直賽道。

其中，外賣作為“本地生活”的第一張門票，在流量涌入的那一刻，正在發(fā)生裂變。

一方面，Tik Tok、微信等流量巨頭紛紛加入戰(zhàn)局，另一方面，進(jìn)攻的美團(tuán)也匆忙推出直播。如果你餓了，你在偷偷努力…“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)在做自己的事，下半場(chǎng)你在做我的事，我在做你的事?！边@句話也在最近風(fēng)起云涌的外賣市場(chǎng)得到了印證。

▍繞不開的流量池

一方面，Tik Tok的外賣業(yè)務(wù)仍在加速發(fā)展。

在Tik Tok將外賣放在更加顯眼的位置后，從7月份開始，Tik Tok的外賣開始了“暴漲”模式，目前已進(jìn)入100個(gè)城市，包括深、杭、漢、寧等一線城市，無錫、寧波等二線城市，甚至馬鞍山、安陽(yáng)等三四線城市。

分析抖音的主要營(yíng)收業(yè)務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)，目前抖音的主要營(yíng)收業(yè)務(wù)是平臺(tái)廣告、直播打賞分成和直播電商傭金。雖然廣告是抖音的“搖錢樹”，但對(duì)于如此重要的抖音，如何開拓更廣闊的商業(yè)空間才是核心任務(wù)。

從目前的動(dòng)作來看，以7億日活抖音進(jìn)入外賣市場(chǎng)，只是撬開“本地生活”大門的開始。深入看，從團(tuán)購(gòu)、酒旅到外賣，如果抖音想“包含”生活服務(wù)，外賣是其成功的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370多個(gè)城市，合作門店超過200萬家；截至今年一季度，抖音生活服務(wù)月GMV突破100億。同時(shí)，抖音敏銳地抓住了短視頻和直播具有天然營(yíng)銷屬性的優(yōu)勢(shì)，在本地生活版圖中一路小步前進(jìn)，逐漸深入腹地。

另一方面，在高調(diào)進(jìn)入抖音之后，微信也通過小程序試水。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，微信小程序外賣項(xiàng)目“門店快遞”已于近日在第二批12個(gè)城市正式上線，分別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山、東莞。

據(jù)內(nèi)部人士透露，該項(xiàng)目近期加快了擴(kuò)張步伐，正在一二三線城市密集招商，主要針對(duì)有連鎖店和前置的小程序業(yè)務(wù)，8月份將在第三批城市投入運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，早在今年2月，微信就在深圳和廣州試水“門店快遞”服務(wù)，入駐商家包括肯德基、絕味鴨脖、喜茶等消費(fèi)品牌。

業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示，微信作為一個(gè)超級(jí)流量富礦，把店鋪放在發(fā)現(xiàn)頁(yè)小程序中，本身就是商家巨大的流量入口。

據(jù)悉，目前這些位置的廣告和流量都是免費(fèi)的。用戶可以在微信搜索中輸入“門店快遞”看到項(xiàng)目入口，點(diǎn)擊“去看看吧”，直接跳轉(zhuǎn)到門店快遞主頁(yè)面。

在商家最關(guān)心的傭金方面，微信更是誠(chéng)意十足。據(jù)介紹，店鋪快送測(cè)試一年內(nèi)，騰訊官方不會(huì)收取平臺(tái)傭金；騰訊也不從消費(fèi)者支付的配送費(fèi)中抽取傭金，直接在商家和第三方能力之間結(jié)算。除了測(cè)試期間不收傭金，騰訊還將提供千億級(jí)流量支持店鋪快遞業(yè)務(wù)。

更有意思的是，美團(tuán)再次加大了對(duì)直播的投入。

其實(shí)早在2020年，美團(tuán)就在內(nèi)部組建了直播團(tuán)隊(duì)，推出了以商家直播為主的小程序“美團(tuán)Mlive Live”。此后，美團(tuán)的反復(fù)迭代始終沒有起色。

今年4月18日，在“神券節(jié)”上，美團(tuán)前“外賣直播”交出了一份亮眼的成績(jī)單。直播當(dāng)天，美團(tuán)配合“外賣+到店”兩大餐飲場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)外賣訂單同比增長(zhǎng)近50%，日活用戶增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的餐飲品牌GMV周增長(zhǎng)率超過30%。

隨后的兩個(gè)月，美團(tuán)成立了直播中心。7月12日，也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)App首屏推薦位置高居“美團(tuán)直播”一級(jí)入口之首。點(diǎn)擊后，頁(yè)面會(huì)跳轉(zhuǎn)到實(shí)時(shí)聚合頁(yè)面。據(jù)悉，該入口目前處于灰度測(cè)試階段。

最近北京已經(jīng)可以在美團(tuán)App首頁(yè)看到“美團(tuán)直播”的入口了。同時(shí)也可以在首頁(yè)看到“直播”的商家透露的信息。

點(diǎn)開“美團(tuán)直播”后，精選頁(yè)面除了美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的官方直播間外，還有各類型連鎖品牌商家自播，如牛約堡、三個(gè)先森的韓式炸雞、7cake蛋糕等。就目前來看，美團(tuán)并沒有大范圍地設(shè)置明顯入口以及打造單獨(dú)內(nèi)容版塊的跡象，而是把直播功能當(dāng)作商家提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的工具。

值得注意的是，目前，這些連鎖品牌尚未做地域細(xì)分，點(diǎn)開下單頁(yè)面，有些商家會(huì)顯示出“當(dāng)前城市無可配送門店”的字樣。

伴隨日后詳細(xì)明確的規(guī)則日益成熟，對(duì)于全面鋪開只是時(shí)間早晚問題。更有報(bào)道稱，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為2023年公司級(jí)別戰(zhàn)略之一。

據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士介紹，在邏輯上，美團(tuán)做直播與淘寶做直播、做內(nèi)容電商類似。美團(tuán)商家多，流量大，其部分用戶本身就是可以用直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也導(dǎo)致美團(tuán)自然會(huì)推出直播作為其促銷形式的一種，也就是說從圖文到直播短視頻是一個(gè)必然的方向，更何況這已經(jīng)是一個(gè)被用戶驗(yàn)證可以接受的方向。

▍下單了，然后呢

說到外賣，就不得不提外賣的關(guān)鍵環(huán)節(jié):業(yè)績(jī)配送。事實(shí)上，當(dāng)外賣送到用戶手中時(shí)，所需的流程包括購(gòu)買、支付和配送。其中，涉及和影響用戶體驗(yàn)最重要的環(huán)節(jié)就是分發(fā)。可以說，是騎手和平臺(tái)將商家和消費(fèi)者連接在一起，從而形成線上消費(fèi)和線下服務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)。

對(duì)此，新老玩家似乎有了新的解決方案。

微信采取了“輕”的運(yùn)營(yíng)模式。目前順豐、達(dá)達(dá)、閃送等第三方已經(jīng)接入“門店快遞”，屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打的常規(guī)路線。的確，如果只是為了外賣業(yè)務(wù)而自建配送網(wǎng)絡(luò)，需要運(yùn)輸大量的人力和成本，這對(duì)于微信本身目前的定位來說是沒有必要的。

對(duì)于以深度進(jìn)攻“本地生活”為目標(biāo)的抖音，嘗試以更多方式貫穿業(yè)務(wù)流程，也可以為未來拓展更多“本地生活”業(yè)務(wù)邊界打下基礎(chǔ)。

近日，抖音外賣通過與達(dá)達(dá)、閃送、順豐城、UU跑腿等實(shí)時(shí)配送平臺(tái)合作，在北京、上海、成都等試點(diǎn)城市開辟了“團(tuán)購(gòu)配送”。另一方面，邀請(qǐng)部分商家進(jìn)行自配送。與其他配送模式不同的是，自配送的整個(gè)下單過程都在抖音平臺(tái)內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)到餓了么等抖音小程序，用戶終端顯示“商家自配送”。

這是抖音在分發(fā)方面的又一新動(dòng)作。最近有消息稱，抖音正在組建自己的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，盡管抖音否認(rèn)了這一消息。據(jù)中信證券測(cè)算，抖音順豐的同城配送平均成本為10.2元，高于2022年的7.1元，成本差異顯著。隨著本地生活訂單的增加，抖音必須補(bǔ)上性能短板。而在自建配送體系還不完善的情況下，選擇由商家實(shí)行自配似乎是迫在眉睫。

此外，外賣平臺(tái)在績(jī)效環(huán)節(jié)具有排他性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年第四季度，美團(tuán)外賣在中國(guó)在線外賣市場(chǎng)的份額為65.2%，餓了么和口碑之和為33.6%。不僅市場(chǎng)份額領(lǐng)先，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)的“業(yè)績(jī)交付能力”也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

正如美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到的，配送網(wǎng)絡(luò)是餐飲外賣和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的核心，也一直是美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣即時(shí)配送訂單量高達(dá)177億單，餐飲外賣單日訂單量超過6000萬單。

除了美團(tuán)，老玩家們也是如饑似渴，都在暗中發(fā)力。

6月20日，在2023夏季商家大會(huì)上，我們公布了扶持商家的六大舉措:比如，扶持好店好貨，加大陽(yáng)光系列商家投入，成立地方商家學(xué)院，搭建開放平臺(tái)，重點(diǎn)扶持細(xì)分行業(yè)探索創(chuàng)新，重新啟動(dòng)夏季消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)。同時(shí)，餓了么還將針對(duì)返新店推出一系列扶持政策。比如平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)店鋪積極參與18紅包節(jié)、直播等熱門活動(dòng)。

值得注意的是，在抖音外賣試圖貫穿配送的同時(shí)，部分商家已經(jīng)“撤退”。據(jù)介紹，北京金鼎軒、胡大等首批試水抖音“外賣到家”已全部退出…

這似乎也證明了商流和物流永遠(yuǎn)是建立一個(gè)新業(yè)務(wù)的最基本的基礎(chǔ)。無論什么模式，最終的競(jìng)爭(zhēng)都將回歸到物流和供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這場(chǎng)持久戰(zhàn)，作為馳騁多年的老玩家，顯然已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。